善于制造新聞的IBM公司

　　當(dāng)“深藍(lán)”以3.5:2.5的比分贏得勝利后，這一事件受到了人們前所未有的評論與關(guān)注，一場關(guān)于人類與電腦到底誰是贏家的爭論在全球蔓延開來，各個階層的人物紛紛發(fā)表了自己的看法：有人說“深藍(lán)”的勝利表明機器總有一天會統(tǒng)治人類；有人說不管比賽結(jié)果如何，最終的勝利者仍然是人類，因為“深藍(lán)”畢竟是IBM公司人員研制的。

　　與此同時，IBM公司的競爭者們聽到了幾個令他們十分不快的消息：

　　1.在“人機大戰(zhàn)”舉行期間，全世界每天有一千萬以上的用戶通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪問IBM公司的網(wǎng)址，關(guān)注棋局的發(fā)展，IBM公司名聲大噪；

　　2.沸沸揚揚的“人氣”使IBM公司的股票大幅度上揚，其收益凈增2億美元；

　　3. “深藍(lán)”的勝利證明了IBM公司強大的技術(shù)能力，顯示了它在計算機界的王者地位。這種花幾千萬美元的廣告費都無法保證達(dá)到的宣傳效果，卻讓IBM公司憑借幾局棋賽奇跡般地實現(xiàn)了。

　　看來“人機大戰(zhàn)”的最終贏家既不是“深藍(lán)”這臺機器，也不是研制“深藍(lán)”的人，而是以極低代價不動聲色取得高額回報的IBM公司。IBM公司的收獲絕不是偶然的“人機大戰(zhàn)”是它多年來的精心策劃的一個公共關(guān)系活動。對于IBM公司來說，通過它引起媒體的炒作，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)效應(yīng)，這才是IBM公司的真正目的。公共關(guān)系的力量在這場IBM公司的商業(yè)游戲當(dāng)中得到了充分的體現(xiàn)。

　　公共關(guān)系是一種重要的營銷溝通工具（與其并列的還有廣告、促銷活動和人員推銷），它的職責(zé)包括為公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和傳聞，以及使公眾對公司產(chǎn)生好感等。公共關(guān)系能夠以比廣告低得多的成本讓公眾增進(jìn)對公司及其產(chǎn)品的了解，公司對各種媒體提供的宣傳空間或時間不付任何費用。

　　“人機大戰(zhàn)”的案例揭示了一個公關(guān)計劃要想得以成功所應(yīng)具備的兩個基本因素：

　　1.出色的構(gòu)想  大眾傳媒在公共關(guān)系中具有舉足輕重的地位。傳媒要吸引大眾，就要有萬眾矚目的熱點新聞。究竟電腦能不能戰(zhàn)勝人腦，始終是人類社會的一個大懸念。IBM公司來了個投其所好，為電腦與人腦中的精英設(shè)計了一場世紀(jì)之戰(zhàn)。這是后來媒體能夠自發(fā)爭相報道該項賽事的重要原因。

　　2.精心的準(zhǔn)備  一個有效的公關(guān)項目，常常要不間斷地持續(xù)幾個月，甚至幾年。為使“深藍(lán)”達(dá)到今天的水平，IBM公司的資深電腦專家整整花了七年時間。隨著“深藍(lán)”從不堪一擊到能與國際象棋高手互有勝負(fù)，人們的好奇心也水漲船高，直至產(chǎn)生今天的轟動效應(yīng)。IBM公司還單獨為這次比賽申請了一個Internet網(wǎng)址，詳細(xì)介紹人機較量的來龍去脈。這些周到的前期準(zhǔn)備工作，保證了公關(guān)計劃的順利實施。

　　運用公共關(guān)系能增強宣傳內(nèi)容的可信度，人們對待廣告和公關(guān)宣傳的態(tài)度往往不同，因為媒體為公司發(fā)布的任何消息是不收報酬的，公眾會更多地接受消息的客觀性，而不去注意實際上是由公司直接或間接地促成了這種宣傳。

　　公共關(guān)系曾被形容為營銷的繼子，如今，它和傳統(tǒng)的廣告及營銷部門之間已形成相輔相成、互補合作的新型關(guān)系。許多公司的公關(guān)部門正在把為公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)項目創(chuàng)造最佳大眾印象作為管理其所有活動的指導(dǎo)思想。

　　[案例分析]

　　制造新聞，即策劃具有新聞價值的事件，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。它是指在真實的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴大社會影響的目的。

　　1、IBM公司策劃的“人機大戰(zhàn)”，主動吸引了媒體的報道。這場比賽在IBM公司設(shè)計的超級計算機“深藍(lán)”和國際象棋特級大師卡斯帕羅夫之間進(jìn)行，名人效應(yīng)及社會公眾對人腦和電腦較量的極大關(guān)注，乃至這次活動的新穎性，都符合新聞事件的特征，成為各新聞媒體自發(fā)競相報道的主要原因。

　　2、IBM公司策劃的“人機大戰(zhàn)”，具有有效的傳播性。作為一般的新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊或記者采訪等都具有客觀性、公正性和可信性，它比一般由組織自己或借用媒體所傳播的直觀的商業(yè)信息（如廣告）更容易被公眾所接受、相信和記憶。IBM公司通過人機大賽成為新聞報道的中心，從而使其設(shè)計的超級計算機“深藍(lán)”及公司本身名噪一時，并且讓公眾更堅信IBM公司的科技實力。通過這次大賽，全面提升了企業(yè)形象。

　　3、IBM公司通過制造新聞，獲得了良好的傳播效益和經(jīng)濟效益。由于IBM公司策劃的人機大賽，具有新聞報道價值，所以被各媒介主動報道，且這種報道是免費的，公司對各媒體提供的宣傳空間或時間不必支付任何費用。而若組織借用新聞媒介專門擴散和傳播自己的有關(guān)信息（如廣告）則是要付費的，而且費用一般較貴。IBM公司以較低的成本讓全世界的公眾增進(jìn)了對公司及其產(chǎn)品的了解，其傳播效益是相當(dāng)可觀的。同時也為公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益，比賽期間，公司的股票大幅上揚，收益凈增2億美元，而遠(yuǎn)期的經(jīng)濟收益將會更加可觀。