“雀巢”的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　國(guó)內(nèi)大眾對(duì)“雀巢”的認(rèn)識(shí)，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶(hù)曉的廣告詞“味道好極了”開(kāi)始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品(23.6％)，麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20％)，巧克力和糖果(16％)，烹飪制品(12.7％)，冷凍食品和冰淇淋(10.1％)，冷藏食品(8.9％)，寵物食品(4.5％)，藥品和化妝品(3％)，其他制品和事業(yè)(1.1％)。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。

　　雀巢為什么成功?

　　雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

　　為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

　　1、標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽。

　　2、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

　　3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等。

　　當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷(xiāo)�；谏鲜鍪聦�(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。

　　模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給雀巢什么?

　　模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給了雀巢什么？回答這些問(wèn)題，就要看模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給雀巢那些經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　1. 準(zhǔn)確地把握并滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求

　　目前市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦(Market Head)”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵�。正因�(yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿(mǎn)足。

　　2. 反應(yīng)靈活

　　不快則死，甚至可以說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)的黃金法則，是誰(shuí)也不能違背的天條。在美國(guó)NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)經(jīng)周刊調(diào)查說(shuō)，其中的51家公司估計(jì)不久就要面臨清盤(pán)。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/font>