在市場競爭激烈、商業(yè)活動頻繁的今天，企業(yè)為了“攻城掠地”，迅速占領市場，可謂各出奇招。打折促銷，便是其中屢試不爽的一招。美國著名營銷專家菲利普·科特勒認為，“價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。”
但是，也有一些企業(yè)，尤其是一些國際頂級的品牌企業(yè)通常采用反其道而行之的方式取得高額的利潤、品牌的永久發(fā)展，那就是“永不打折”。
★文/明瑞民
奢侈品的品牌價值
作為“永不打折”品牌的代表，在LV看來，作為奢侈品牌，必須堅持其昂貴的定價，并通過非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵—簡而言之，就是讓顧客接受奢侈品牌高價和“永不打折”的理由。
這家來自法國巴黎一百多年前的LOUIS VUITTON企業(yè)，通過“永不打折”的策略，達到“奢侈品牌”高端的定位對消費者進行暗示和聯(lián)想。
眾所周知，同一類產(chǎn)品中存在著不同的價格區(qū)間，不同的價格區(qū)間也有著不同的品牌，而不同的價格區(qū)間，實際上對應著不同的顧客。買Rolex并佩戴的人和買Swatch并佩戴的人完全不同，開捷達和開賓利的人也不可能是一種人。
而“奢侈品牌”就是通過不同顧客區(qū)間進行營銷定位的。奢侈品牌，因為其昂貴的價格，承擔了一個重要的使命：成為能夠承擔擁有奢侈品牌這一昂貴代價的人群的特定符號。就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，奢侈品牌的符號意義就是：成功和富裕。這些是不需要通過“打折”來實現(xiàn)的，所以，眾多如LV一般的奢侈品牌通常采用的市場營銷策略就是“永不打折”。
大眾產(chǎn)品的“另類”
假如說，眾多的奢侈品牌通過其品牌內(nèi)涵與價值可以采取“永不打折”，那么，作為一些大眾品牌如何也能通過“永不打折”取得成功呢？
在今年“3·15”的前一天，由北京市消費者協(xié)會發(fā)起的“2005年度北京人喜愛的消費品牌”評選活動，有一個衛(wèi)浴品牌—“吉事多”的市場策略引起眾多人的關注。在中國這個衛(wèi)浴行業(yè)的戰(zhàn)國時代，前有國際高端競爭對手TOTO、科勒、美標、樂家的虎視眈眈，后有正在起步的衛(wèi)浴企業(yè)的步步緊逼，吉事多—這個來自德國的品牌是靠什么贏得消費者的心呢？
吉事多副總裁Gary Brogoch認為，吉事多是依靠技術、質(zhì)量取得成功的，靠得就是以全方位的服務贏得消費者的心。而在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在中國，吉事多是惟一的產(chǎn)品不打折、不做廣告的衛(wèi)浴企業(yè)。
據(jù)吉事多品牌策劃總監(jiān)陳文舒介紹，不打折是根據(jù)1990年吉事多進入中國的整個策略的制定而來。“我們觀察到目前的市場，價格、結構比較混亂，既然總是在打折、折扣又很低，那么，為什么不用一個最真實的價格來面對消費者？而吉事多作為比較單純老實的品牌，以最大的真誠面對消費者。比如有些企業(yè)的品牌可以打到三折、四折，但他們把產(chǎn)品價格標得很高。而我們做法是與消費者進行坦誠的溝通，把合理的價格提供給消費者。”
在吉事多看來，不打折是產(chǎn)品品質(zhì)不打折、價格不打折、服務不大折。
“不折不扣”之路
此時，國際上很多類似的品牌也在做同樣的事情，西門子家電在就是其中之一。在眾多家電企業(yè)紛紛打出“物美價廉”的廣告牌之際，重視技術質(zhì)量和堅信全球化進程的西門子沒有改變游戲規(guī)則。
西門子的高端定位和超前技術沒有給它們帶來多少好處，習慣于“價廉物美”的消費者對永不打折、言必稱高貴的西門子沒有親近感，西門子在滾筒洗衣機上經(jīng)歷了4年的等待和近5000萬元的虧損，在冰箱上兩年虧損2億多人民幣。而這些措施卻有效地保住了西門子的高端形象和品牌價值。在蟄伏九年以后，西門子家電走出了冰箱和洗衣機的狹小天地，進入其戰(zhàn)略發(fā)展的第二階段—全面擴張期，在中國實現(xiàn)了盈利。
在國際企業(yè)在執(zhí)行“永不打折”的同時，國內(nèi)的很多本土企業(yè)已經(jīng)開始用這種比較“另類”的市場營銷策略“攻城掠地”了。民族服裝品牌企業(yè)—報喜鳥，通過提出“永不打折”的口號，在服裝企業(yè)瘋狂打折的今天，有效地保障了報喜鳥服裝在消費者心目中的品質(zhì)形象，實現(xiàn)了企業(yè)的跨越。
