首次披露“中科暖卡”保暖內(nèi)衣上市策劃詳細(xì)經(jīng)過
站得更高，才能看得更遠(yuǎn)。當(dāng)一個品牌在產(chǎn)品品質(zhì)本身，已超越了強大的競爭品牌的話，那么它就有機會進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍，把自己放在一個更高的起點上，讓競爭對手無法超越。這就是段位營銷的全部秘密，它唯一要求我們做的就是：大膽些，再大膽些，迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢外化成消費者可以理解并接受的資源優(yōu)勢，進(jìn)而在短時間內(nèi)成就一個黃金品牌�；厥孜覀儗χ锌婆ūＥ瘍�(nèi)衣的品牌營銷之旅，不免驚呼：中科暖卡保暖內(nèi)衣，段位營銷，點石成金。
第一節(jié)：中科暖卡保暖內(nèi)衣，段位營銷，強勢切入
如果下圍棋，本來已具備了從八段進(jìn)入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機會。同理，當(dāng)一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會，在這一點上，我們與婷美營銷總裁趙強先生的看法是一致的……
“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到2001年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600-2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣行技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩風(fēng)地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1：信任危機，品牌打折
眾多企業(yè)齊進(jìn)入，集中在秋季展開激烈的競爭，進(jìn)而導(dǎo)致的競爭的不規(guī)范。同時，由于沒有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品好與不好，沒有判斷的依據(jù)，進(jìn)而讓消費者陷入了迷惘的困境當(dāng)中，加之行業(yè)的惡性競爭甚至相互攻擊，使整個行業(yè)陷入了信任危機當(dāng)中。
2：價格大戰(zhàn)，美譽度下滑
名不副實產(chǎn)品，低價傾銷，大打價格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費者的心目中的美譽度大大下滑，尤其是對于那些高檔品牌，沖擊更大。
3：混淆概念，誤導(dǎo)消費
許多不具備保暖材料研發(fā)的實力的廠家，為了爭市場，取得消費者的信任，紛紛淡化“保暖”概念，而曖昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美體”等模糊概念，誤導(dǎo)消費者，加劇了信任危機的漫延。
4：科技誘餌，降價促銷
進(jìn)入21世紀(jì)后，更有一些企業(yè)，為了爭得消費者的信任，亂打科技牌，把根本不具備保暖功能的尋常纖維改頭換面，起一個讓消費者懵懵懂懂的名字大量投入廣告狂轟亂炸，同時進(jìn)行各種各樣令人生疑的降價促銷，嚴(yán)重破壞了消費者對保暖內(nèi)衣的信任。
就是在這樣的市場背景下，就是在這樣一個魚龍混雜，競爭過度的不規(guī)范市場，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，正是這張王牌，可以讓婷美一進(jìn)入內(nèi)衣市場，就以極高的起點，跳脫于低層次的競爭，從而順利實施段位營銷，迅速點石成金，強勢切入高端市場，這張王牌就是：中科暖卡。
第二節(jié)：技術(shù)品牌創(chuàng)造價值--中科暖卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品戰(zhàn)略
新品進(jìn)入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進(jìn)，又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競爭……
亦如婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步：
第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量！
保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機，只所以出現(xiàn)有眾多企業(yè)跟進(jìn)，盲目競爭，關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。
第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。
產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場，就切入高端市場競爭。
為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對各項資源進(jìn)行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)-------“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！
何謂“聚丙烯超細(xì)旦長絲”？這一神奇材料有何神奇之處？聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)八五、九五計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維――羊絨為目標(biāo)，并具有以下幾大優(yōu)點：
1：保暖率超過被稱為“軟黃金”的羊絨21%。
2：透氣性比全棉還高10%
3：導(dǎo)濕排汗性高于全棉15%
4：親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官
5：輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕20%，比羊絨細(xì)50%
6：保暖更健康：健康性方面測試表明，同等條件下比全棉織物的細(xì)菌衍生率大大降低。
很顯然，這項成果堪稱世界保暖材料的革命性突破，達(dá)到了世界同類技術(shù)的先進(jìn)水平，對其進(jìn)行市場化推廣，前景不可限量。
當(dāng)然，采用這一世界先進(jìn)的高科技材料，是有一定風(fēng)險性的。首先，這一高科技材料，不為廣大消費者熟悉，傳播起來有一定的難度；其次，中科院為了推廣這一技術(shù)，亦對企業(yè)進(jìn)行著慎重的選擇，與中科院達(dá)成合作，還需雙方進(jìn)一步整合與談判。
經(jīng)中科集團(tuán)反復(fù)考察，婷美集團(tuán)在業(yè)內(nèi)被評價為最具市場開拓能力、最具市場發(fā)展眼光、最有風(fēng)險意識和承擔(dān)風(fēng)險能力的企業(yè)，而且通過幾年內(nèi)衣市場的運作，婷美集團(tuán)已經(jīng)積累了幾個億的資產(chǎn)，對推廣這一技術(shù)品牌，對保護(hù)成果發(fā)明者、轉(zhuǎn)化者、消費者的利益，是最有資信度的，因此承擔(dān)品牌化、市場化運作這一技術(shù)，非婷美集團(tuán)莫屬。
經(jīng)過100多天的市場運作談判，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)終于達(dá)成合作，由婷美集團(tuán)運作這一技術(shù)品牌，并把這一全新的高科技保暖材料，作為婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場的技術(shù)門檻，提高技術(shù)競爭層次，打造技術(shù)品牌。
當(dāng)然，從市場營銷的角度來說，從高科技產(chǎn)品到打造一個成熟的技術(shù)品牌，還是有一定距離的。下一步重點就是：如何把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”保暖內(nèi)衣這一高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個技術(shù)品牌？讓消費者迅速接受并產(chǎn)生價值呢？
