——關(guān)于皮爾·卡丹準(zhǔn)備賣(mài)掉時(shí)裝帝國(guó)的啟示錄
國(guó)內(nèi)同行對(duì)皮爾·卡丹先生的品牌帝國(guó)頂禮膜拜的時(shí)候，我已經(jīng)在各地演講中提出了自己的擔(dān)心，我是把皮爾·卡丹當(dāng)作一個(gè)失敗案例，而不是一個(gè)成功案例來(lái)剖析的。我認(rèn)為，失敗的原因在于皮爾·卡丹先生沒(méi)有按照科學(xué)的方式來(lái)操作品牌。
服裝設(shè)計(jì)是感性的，
但其經(jīng)營(yíng)不能過(guò)于藝術(shù)
服裝作為一個(gè)特立獨(dú)行的行業(yè)，具有和傳統(tǒng)行業(yè)以及高新技術(shù)行業(yè)很大的不同，服裝更多體現(xiàn)的是時(shí)尚和流行，是一種藝術(shù)色彩很重的行業(yè)，所以服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也帶有更多的“藝術(shù)性”。如每季產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，必然需要一些亮點(diǎn)和驚艷，因?yàn)榉b行業(yè)的流行是“制造”出來(lái)的，這些都是一些必要的手段；但是另外一些現(xiàn)象，卻是藝術(shù)得過(guò)了頭——皮爾·卡丹一個(gè)品牌可以延伸到幾十個(gè)品類(lèi)，從服裝到衛(wèi)浴產(chǎn)品，從小商品到家電……風(fēng)馬牛不相及的東西都可以去做，而且管理這么龐大的品牌帝國(guó)的僅僅是幾個(gè)財(cái)務(wù)人員，皮爾·卡丹先生的創(chuàng)意達(dá)到了瘋狂的地步。
什么是科學(xué)？說(shuō)白了，事物發(fā)展的規(guī)律就是科學(xué)，服裝品牌的發(fā)展也有規(guī)律，也應(yīng)該按照自己的規(guī)律來(lái)辦事。中國(guó)人最崇尚“四兩撥千斤”的巧勁，殊不知，真正決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的是雙方的實(shí)力，對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)管理所鑄就的管理平臺(tái)。聯(lián)想可以收購(gòu)ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)，但聯(lián)想購(gòu)買(mǎi)的絕不是硬件，就像柳傳志先生所提到的，聯(lián)想是借此機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)技術(shù)和管理，企業(yè)的管理科學(xué)絕不是一朝一夕就可以學(xué)到手的。同樣，服裝品牌的經(jīng)營(yíng)科學(xué)也會(huì)體現(xiàn)在方方面面，比如品牌延伸就要遵循“品類(lèi)優(yōu)勢(shì)”和“例證優(yōu)勢(shì)”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：一提到高檔服裝品牌，消費(fèi)者會(huì)自然地想到皮爾·卡丹，這說(shuō)明其具有很高的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，皮爾·卡丹已經(jīng)深深打上了高級(jí)服裝的烙印，所以它就不適合再向其他品類(lèi)延伸了。如果提到左丹奴品牌，我們會(huì)想到的是休閑裝，那佐丹奴就具有例證優(yōu)勢(shì)，在佐丹奴品牌不具備品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的前提下，它就可以向其他品類(lèi)延伸。
服裝企業(yè)只有遵循“科學(xué)＋藝術(shù)”的品牌操作思路，才能一方面體現(xiàn)服裝時(shí)尚和流行的行業(yè)特點(diǎn)，又可以把服裝真正做成一份宏大的產(chǎn)業(yè)，而不是一個(gè)小作坊。
當(dāng)我們討論皮爾·卡丹品牌的時(shí)候，我也習(xí)慣性地用品牌操作模式來(lái)衡量，以期找出它的成功與失敗，我想皮爾·卡丹的成功是應(yīng)用了品牌操作模式的一部分，它的失敗是因?yàn)橹挥昧艘徊糠帧?nbsp;
經(jīng)營(yíng)追求贏利，
但還需冷靜運(yùn)作
在多年的顧問(wèn)生涯中，我一直倡導(dǎo)“系統(tǒng)思維”，皮爾·卡丹的例子也說(shuō)明了這一道理。品牌的操作絕對(duì)不是局部的操作，而應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程�；谧约憾嗄甑难芯亢蜑閲�(guó)內(nèi)外眾多服飾企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為服裝品牌的最佳運(yùn)作模式應(yīng)該包含三個(gè)方面：１、品牌形象系統(tǒng)；２、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)；３、品牌管理系統(tǒng)。只有這三個(gè)方面協(xié)調(diào)運(yùn)行，才能確保品牌的良性健康發(fā)展。
簡(jiǎn)而言之，品牌形象系統(tǒng)就是要解決如何把獨(dú)特的品牌文化傳播給目標(biāo)客戶(hù)，其中涉及到傳播什么、如何傳播、傳播頻率、傳播覆蓋率等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)為什么很多品牌模仿別人的結(jié)果是畫(huà)虎不成反為犬，就是沒(méi)有解決傳播什么的問(wèn)題；有的品牌浪費(fèi)很多廣告費(fèi)，就是因?yàn)闆](méi)有解決傳播頻率和覆蓋率的問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含營(yíng)銷(xiāo)管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而這兩項(xiàng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注最多、也是出問(wèn)題最多的。產(chǎn)品其實(shí)是品牌形象的重要載體，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌，只能賣(mài)產(chǎn)品，而不可能賣(mài)附加值，也就談不上什么“溢價(jià)”；營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)、打擊對(duì)手、提高顧客忠誠(chéng)度的手段，通過(guò)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格大戰(zhàn)，也就可以看出我們的營(yíng)銷(xiāo)水平了。
品牌管理系統(tǒng)包含品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌監(jiān)控，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃自不用說(shuō)，品牌監(jiān)控卻是眾多服裝公司的軟肋，和人一樣，品牌也會(huì)生病，也需要定期做保健和體檢，從而能及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，而我們?cè)趺醋龅哪兀?nbsp;
當(dāng)我們討論皮爾·卡丹品牌的時(shí)候，我也習(xí)慣性地用品牌操作模式來(lái)衡量，以期找出它的成功與失敗。
國(guó)內(nèi)企業(yè)接觸多了，不免對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的求知、創(chuàng)新的精神所感動(dòng)，服裝作為民營(yíng)資本最集中的行業(yè)，一方面我們有零活的運(yùn)作機(jī)制和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)；但另一方面服裝企業(yè)大多是從小作坊發(fā)展起來(lái)的，管理基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)人才非常薄弱。對(duì)利益的狂熱追逐恰恰就是皮爾·卡丹不能冷靜運(yùn)作的真正原因，也是目前很多服裝企業(yè)欠缺的地方。
