H品牌，一虛擬經(jīng)營國際女鞋品牌，2006年鞋業(yè)品牌中的一支新秀，幾年前經(jīng)過周密的策劃和半年時間的市場培育，于2006年初推向市場，于2006年夏季撤出市場，可謂是來去匆匆，曇花一現(xiàn)。然而，經(jīng)營是失敗了，企業(yè)是消失了，留給我們背后的是沉重的思考。
經(jīng)營H品牌的H老板可謂是鞋行業(yè)的老前輩，在浙江擁有一個相當(dāng)規(guī)模的制鞋工廠，從“群雄逐鹿”的市場環(huán)境中一路打拼過來，經(jīng)過多年的努力，H老板現(xiàn)有的J品牌已成為鞋業(yè)中的知名品牌，H老板在鞋行業(yè)的成功使他轉(zhuǎn)向了多元化、多品牌的經(jīng)營，其豐富的市場操作經(jīng)驗為他投資H品牌下定了決心。
H品牌，來自英國的國際品牌，其品牌淵源有一段傳奇的色彩，給品牌增添了一份神密感。采用虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略模式，產(chǎn)品的定位以中高檔女鞋為主，廣州鞋外套部分成都鞋。市場營銷的初步啟動也區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的代理經(jīng)銷制，而是公司直接設(shè)立分公司經(jīng)營自營終端。貨品從OEM工廠出貨到一線終端市場，H品牌投入了大量的人力、物力，意在把市場經(jīng)營的主動權(quán)掌握在自己的手里，其獨特的終端形象設(shè)計也經(jīng)過了一番認(rèn)真的考究，從公司到辦事處再到終端市場都配備了一整套ERP數(shù)據(jù)信息管理軟件。其獨特的經(jīng)營模式和優(yōu)厚的硬件條件給H品牌運作市場打下了良好的基礎(chǔ)。然而，雄厚的資金實力和良好的市場營銷理念只是品牌運作的前提，而并非是企業(yè)至勝的法寶�，F(xiàn)就H品牌失利于市場作如下分析：
一、 品牌特征與現(xiàn)有拓展渠道不匹配。
H品牌首先選定浙江市場作為樣板市場來啟動，在較為發(fā)達的幾個地區(qū)市開設(shè)了自營專賣店，而浙江鞋業(yè)市場是一個本土化品牌較為集中、專賣較為成熟的市場。在傳統(tǒng)的渠道模式下，本土化品牌做專賣，國際品牌做商場，這似乎已成為鞋業(yè)品牌渠道建設(shè)的無形規(guī)律。H品牌是一國際品牌，而又在專賣比較成熟的市場去運作，這就陷入了終端渠道建設(shè)定位很難確定的問題，到底是選擇商場還是選擇專賣作為拓展的目標(biāo)？H品牌并沒有作詳細的市場調(diào)研和分析，就著手啟動專賣市場，結(jié)果可想而知，勝負只有百分之五十。
二、 迅速的市場擴張成為危險的信號。
H品牌剛剛投入市場一個多月的時間里，便發(fā)展專賣店十多家，在人員配備和其它軟件基礎(chǔ)尚未成熟的情況下，其盲目的擴張導(dǎo)致后期管理上的難度。短短一個多月的時間里，員工和企業(yè)尚處于磨合期，其頻繁的人員變換導(dǎo)致工作上的脫節(jié)，在有限的時間里很難做到“擇人而任勢”的用人原則，只能是部分人不能勝任工作崗位和一個人兼顧幾方面工作的局面，這樣就不能把具體工作做細做透。在當(dāng)今的鞋業(yè)市場競爭中，誰能把細節(jié)工作做的比競爭From EMKT.com.cn對手更好、更到位，誰就可能成為真正的贏家。一個新生的品牌初步投入市場，要在擴張、觀望與調(diào)整的步調(diào)上保持平衡，追求穩(wěn)步發(fā)展。“欲速則不達”，H老板經(jīng)過一個多月自營專賣的硬投下，感覺到資金投入明顯超標(biāo)，便對現(xiàn)有的經(jīng)營模式有了動搖，改變了經(jīng)營思路，為H品牌的最終覆滅奠定了基礎(chǔ)。
三、用人策略上的失誤。
H老板因進行多元化、多品牌的經(jīng)營，很少有時間和精力管理經(jīng)營H品牌公司，遂把整個公司的經(jīng)營管理都交給所謂的職業(yè)經(jīng)理人L先生來運作。此人如何與H老板認(rèn)識，又是如何進入H公司？我們不得而知，但就后期在公司的運營管理方面出現(xiàn)了較多的問題，首先，對鞋業(yè)品牌運作不熟悉，沒有完整的市場投入方案，沒有把握細節(jié)的運作能力，對鞋款式風(fēng)格不了解，市場的拓展、維護、品牌提升都沒有對應(yīng)的策略，物流的控制與市場促銷等等都是一知半解；其次，管理上的欠缺。我們知道，在硬件基礎(chǔ)相對較好的情況下，自營運營模式最大問題就是管理上的難度。若前者是難以改變的現(xiàn)實，則后者必定是企業(yè)生存的必備武器，L先生若前者有自身的缺陷，后者的強悍也可以迷補，有眾多的職業(yè)經(jīng)理人走進從未涉足過的行業(yè)，憑其較好的管理才能做的好的也大有人在。但偏是L先生在管理上又不擅長，沒有一個規(guī)范的管理流程，規(guī)章制度和內(nèi)部管理規(guī)定朝令夕改，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生不了強大凝聚力，人心渙散，公司員工得過且過，意志消沉，不能產(chǎn)生明顯的效益；再次，管理人員職業(yè)素養(yǎng)上的缺陷。公司里不斷的傳出L先生和公司下屬的桃色新聞，這在不大不小的公司里產(chǎn)生了軒然大波，成為員工茶余飯后的笑談，L先生在公司的權(quán)威和形象大有損壞，遂不能服眾，公司決策難以執(zhí)行，其它如以權(quán)謀私利的事件更是屢見不鮮。這樣的人如何能夠操控整個公司的運營？最終把H品牌推向覆滅的深淵。
H品牌覆滅了，H老板一擲千金投入市場的幾百萬如同石沉大海，然而在鞋業(yè)競爭日益激烈的今天，尤其對于那些初起的品牌來說，我們從H品牌的身上應(yīng)該總結(jié)點什么，以保證我們不再犯類似的錯誤。昨天的成功也許是把握了一個時代的環(huán)境，也許是把握了一個時期的機遇，當(dāng)那個環(huán)境改變了，機遇不再來了，我們面對市場的真槍實彈時，我們應(yīng)當(dāng)要做足的還很多很多。
