有這樣一家大型的國營服裝企業(yè)，看到很多同行通過做廣告取得了一定的品牌效益，也心里癢癢的，躍躍欲試。當這家企業(yè)的回款有一些好轉時，就湊錢拍了一個廣告。我們先不談廣告目的與訴求是否合理，單是他們的動機就很耐人尋味了。
后來又過了段時間，當這家企業(yè)又有了一些資金之后，就又選擇了一個很便宜的時段打了兩個星期的廣告，還通知企業(yè)的所有人員注意收看，好像他們一夜之間就能改頭換面，一鳴驚人似的。結果，其廣告除了在企業(yè)內部與行業(yè)內有一些作用外，對于廣大的消費者根本沒有起到一點兒作用。諸如此類的案例不能不說是我們企業(yè)的悲哀。
我們能說這些管理者不懂市場嗎？他們會說他們的企業(yè)是如何艱難，資源是如何缺乏，如果有了更多的資金，他們一樣也會做得很好。但是當我們看到他們上面的那些做法，我們誰還能相信有錢的時候，他們就知道應該怎樣做廣告了嗎？
我還記得幾年前曾遇到過一家縣辦飲料企業(yè)，這家企業(yè)是靠銀行貸款扶持起來的，但當時由于這個縣的工業(yè)區(qū)所屬企業(yè)較多，統(tǒng)籌下來的貸款需要分批到位，于是這家企業(yè)的廣告計劃就與貸款計劃協(xié)調起來，什么時間貸款撥下來，什么時候就多做廣告，貸款沒有下來，廣告就少做，完全沒有考慮產品的周期需要及季節(jié)性消費的具體形態(tài)�？梢韵胂螅@樣做廣告的話，肯定達不到他們的目的。也正如大家預料的一樣，這家企業(yè)最終沒能走到今天。
上面的章節(jié)里我們談到了媒體的組合利用，其實做廣告的時候，我們還需要對產品有一個深刻的了解，因為不同的產品其生命周期是不一樣的，相應地廣告投放計劃也不同；同時，我們還要了解市場上的產品狀況、媒體狀況及競爭品牌狀況等�，F(xiàn)在很多企業(yè)不是沒有媒體計劃，而是所謂的媒體計劃只是在媒體上的發(fā)布計劃，而不是媒介的有機組合計劃。
產品在不同的生命周期階段里面，廣告行為是不一樣的。如果產品屬于導入期階段，那么介紹產品的廣告就要占主要位置；如果是處于導入期末期和成長期初期，這個時候市場需求突然增大，競爭品牌會相繼加入競爭，這個時期品牌又成為廣告宣傳的重點。也就是說，在產品生命周期的每一個階段里面，企業(yè)做廣告的目標和重點也應該有所區(qū)別和調整。
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一個產品在進入一個市場時，市場的狀況也是不一樣的。這里要考慮的，一是消費者的情感接受狀況，二是這個產品在該區(qū)域內屬于哪一個產品周期。也許這個產品在其他區(qū)域已經(jīng)是成熟產品，但在該區(qū)域才屬于導入期狀態(tài)。所以，分析區(qū)域市場的狀況同樣是作為媒體組合計劃的一個組成部分�！�
一家企業(yè)在市場上的營銷運作，一定要考慮市場，搞明白這個市場到底有多大的潛能，在這個潛能里又有幾個主要品牌與自己競爭，這些品牌的特點都是什么，在共同炒熱市場時，什么時候以品牌宣傳為主，什么時候以建立市場鏈、鞏固品牌為主，還有什么時候以宣傳產品的特點，與競爭品牌共同創(chuàng)造需求，什么時候宣傳品牌的特點，與競爭品牌產生差異化競爭等等。因此，我們只有了解了市場上的行業(yè)狀況，再根據(jù)當時的市場特點，才能制定出相應的廣告策略。
大家應該還記得，當我們的企業(yè)在中央電視臺黃金段的廣告招標中斗智斗勇，志在必得時，國外名牌企業(yè)則采用地方媒體，或采用其他與我們不同的策略在中央媒體上發(fā)布廣告。
為什么呢？這就是國外品牌在廣告策略的高明之處。國外名牌的廣告是為了市場的明天，是為了今天賺錢，明天還能賺錢，而我們很多企業(yè)的廣告行為都是只看到今天，卻沒看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太陽。
