從2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司的業(yè)績(jī)一直保持著30%以上的快速增長(zhǎng)，而北京奧運(yùn)會(huì)更是為李寧公司在2008年帶來(lái)了超過(guò)50%的業(yè)績(jī)大漲。在沒(méi)有像阿迪達(dá)斯那樣付出巨額贊助費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的前提下，李寧公司的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可謂“得益”又“得意”。
實(shí)際上，無(wú)論是阿迪達(dá)斯、耐克這樣的跨國(guó)體育用品巨頭，還是李寧、安踏這樣的本土公司，在2008年都或多或少地享受到了快速增長(zhǎng)的快感。經(jīng)過(guò)了“奧運(yùn)時(shí)”的增長(zhǎng)，能否保持“奧運(yùn)式”的增長(zhǎng)，是目前擺在土洋大小體育用品公司面前的首要問(wèn)題。
奧運(yùn)年業(yè)績(jī)漲幅超50%
3月19日，李寧公司在香港發(fā)布了2008年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億人民幣，較2007年增長(zhǎng)了53.8%，銷(xiāo)售毛利率為48.1%。其中，李寧牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額上升49.7%至63.5億元，占總收入的95%。
“李寧去年的銷(xiāo)售收入比2007年增長(zhǎng)了超過(guò)50%，這是一個(gè)很高的數(shù)字，而這主要就是得益于北京奧運(yùn)會(huì)。”李寧公司發(fā)言人、政府及對(duì)外公共事務(wù)總監(jiān)張小巖接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
而該公司董事長(zhǎng)李寧在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上更是用了“空前成功”來(lái)總結(jié)公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，“成功把握北京奧運(yùn)的機(jī)遇，推行我們的整合體育行銷(xiāo)策略，為提升我們的品牌價(jià)值做出巨大的貢獻(xiàn)。”他說(shuō)。
“雖然北京奧運(yùn)會(huì)是在2008年8月8日，但是奧運(yùn)因素其實(shí)早在2008年年初就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。”張小巖說(shuō)，“奧運(yùn)之前，我們就做了一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如‘大篷車(chē)’活動(dòng)，它走過(guò)了中國(guó)幾十個(gè)二三線的市場(chǎng)，也就是地級(jí)市和縣級(jí)市，第一是推廣奧運(yùn)精神；第二是到李寧產(chǎn)品銷(xiāo)售集中的地區(qū)做一些推廣，這一系列的活動(dòng)都借助奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，大大提升了李寧品牌在當(dāng)年銷(xiāo)售的總量。”張小巖說(shuō)。
李寧公司2008年財(cái)報(bào)還顯示，截至2008年12月31日，李寧公司在中國(guó)有門(mén)店6917間，其中6245間為李寧牌店鋪，較去年同期增加1241間。而在這近7000間門(mén)店中，有將近80%的店鋪位于中國(guó)二三線城市。
體育用品行業(yè)格局漸變
“2008年體育用品全行業(yè)的平均增幅達(dá)到34%。李寧公司通過(guò)這幾年的發(fā)展，和領(lǐng)先者的距離逐漸縮小。”李寧公司CEO張志勇表示。
2008年，阿迪達(dá)斯可謂最為春風(fēng)得意，盡管其為此付出了巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯早在奧運(yùn)期間就宣布，阿迪達(dá)斯以22%的市場(chǎng)占有率超越“往屆老大”耐克的21%，如愿以償?shù)爻蔀橹袊?guó)體育用品市場(chǎng)的“新擂主”。而根據(jù)阿迪達(dá)斯的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：李寧以16%的市場(chǎng)占有率位居第三位，緊隨其后的是安踏，以12%的市場(chǎng)占有率位列第四。
根據(jù)阿迪達(dá)斯去年11月6日公布的2008年第三季度財(cái)報(bào)：去年前三季度，阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售收入達(dá)82.25億歐元，同比增長(zhǎng)4%。而在亞洲的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16%(而若扣除匯率的負(fù)面影響，為23%)，快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)還首次超過(guò)北美，成為阿迪達(dá)斯的全球第二大市場(chǎng)。
由于阿迪達(dá)斯發(fā)布的為全球市場(chǎng)的財(cái)報(bào)，其中并不包含中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)字，但可以肯定的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯2008年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提振作用非同一般。因?yàn)槿ツ?1月7日，阿迪達(dá)斯全球董事長(zhǎng)兼CEO赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)在其財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的全球電話會(huì)議上就曾表示：“今年前三季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了50%以上，2008年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入將超過(guò)10億美元。”
除了業(yè)績(jī)大增，阿迪達(dá)斯開(kāi)店速度也可謂瘋狂，2008年一年之內(nèi)，阿迪
達(dá)斯就把自己在中國(guó)的專賣(mài)店數(shù)量從4000家增加到近6000家，其中包括巨資投建、已經(jīng)落戶北京的世界最大的阿迪達(dá)斯品牌中心。而根據(jù)阿迪達(dá)斯的計(jì)劃，到2010年，其門(mén)店數(shù)量將增加到7200家。
相對(duì)于阿迪達(dá)斯，耐克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就乏善可陳了。根據(jù)耐克今年3月18日公布的2008財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，耐克當(dāng)季實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入44億美元，同比減少2%，盈利較上年同期下降47%。其亞太區(qū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到8.06億美元。而其在中國(guó)市場(chǎng)的增速，業(yè)界普遍估計(jì)在30%左右。
而國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)都交上了不錯(cuò)的答卷。根據(jù)今年3月2日安踏發(fā)布的2008年度財(cái)報(bào)顯示：2008年安踏的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)下46.3億元的新高，同比增加55%，其全年純利增長(zhǎng)8.95億元，同比增長(zhǎng)66.38%。而去年全年安踏新增授權(quán)零售店951間，總店面已達(dá)5667間，店鋪總面積上升31.7%。安踏追趕李寧的腳步越來(lái)越迅速。
對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，盡管保持了高速增長(zhǎng)，但是“前有猛獸、后有追兵”市場(chǎng)格局并沒(méi)有改變，而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然陰霾的2009年，如何保持增長(zhǎng)似乎并不是一件容易的事情。張志勇在談及2009年的發(fā)展時(shí)，引用匯豐、渣打等幾大投行的研究數(shù)據(jù)說(shuō)，“可能增幅會(huì)下降到15%左右”。
發(fā)布體育用品業(yè)首份CSR報(bào)告
“2009年，就像李寧先生說(shuō)的那樣，‘我們會(huì)遇到困難’，但是仍然會(huì)有一個(gè)不小的增長(zhǎng)，我對(duì)此還是非常有信心的。”張小巖表示他的信心主要基于兩點(diǎn)原因：
“一是之前我們的策略有助于我們的提升，因?yàn)槔顚?9%的業(yè)務(wù)是在中國(guó)大陸，外銷(xiāo)只占1%；第二，在中國(guó)市場(chǎng)，體育產(chǎn)品銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)因素沒(méi)有受到很大的影響，甚至受到奧運(yùn)精神的影響，會(huì)有更多的人參與運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，這些都構(gòu)成了體
產(chǎn)業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。” 張小巖說(shuō)。
“我們接下來(lái)主要做的有優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整合營(yíng)銷(xiāo)等等。”張小巖表示。在營(yíng)銷(xiāo)方面，李寧公司在近期的大手筆要算是以5年750萬(wàn)美元的天價(jià)簽下26次打破世界紀(jì)錄的俄羅斯“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃。
750萬(wàn)美元的代言費(fèi)，即使不是在金融危機(jī)的背景下，在國(guó)際田壇也算得上是一個(gè)從未達(dá)到的高度，因此這也使得伊辛巴耶娃成為了目前世界田壇身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員，她的身價(jià)甚至超過(guò)了“神奇小子”博爾特和巔峰時(shí)期的“中國(guó)飛人”劉翔。
此前，博爾特在北京奧運(yùn)會(huì)后與贊助商彪馬改簽了新合約，不過(guò)每年的代言費(fèi)不超過(guò)100萬(wàn)美元，而劉翔的最高代言費(fèi)用為1000萬(wàn)人民幣。實(shí)際上，從奧尼爾、特羅薩到伊辛巴耶娃，李寧一直在以國(guó)際化視野尋找自己的品牌代言人。
除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，張小巖特別強(qiáng)調(diào)了“體育產(chǎn)品銷(xiāo)售的社會(huì)驅(qū)動(dòng)力”，“這種力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而且會(huì)為李寧未來(lái)的銷(xiāo)售提供一個(gè)很好的支撐點(diǎn)。”
3月19日，與2008年度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，李寧公司還首次發(fā)布其CSR(Corporate Social Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任)報(bào)告，這也是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的第一份CSR報(bào)告。報(bào)告不但強(qiáng)調(diào)了李寧公司與中國(guó)體育事業(yè)的共同成長(zhǎng)，也展示李寧公司在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的種種努力。
“國(guó)內(nèi)大多數(shù)鞋類企業(yè)一直都在使用對(duì)人體有害但成本低廉的有苯膠，而李寧是中國(guó)第一家主動(dòng)要求使用無(wú)毒無(wú)苯膠的本土公司。”裕盛鞋業(yè)協(xié)理吳惠沖告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“而且李寧已經(jīng)開(kāi)始和世界頂級(jí)品牌一樣，開(kāi)始逐步推廣更加環(huán)保的水性膠，而且計(jì)劃到2012年實(shí)現(xiàn)全面推廣。”
裕盛鞋業(yè)是李寧公司最大的鞋類產(chǎn)品制造商，同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品品牌的主要制造商之一。目前，李寧公司有25%左右的產(chǎn)品由裕盛鞋業(yè)生產(chǎn)，主要為高端品種。
據(jù)吳惠沖介紹，有苯膠粘合度高、成本低廉，但是會(huì)散發(fā)對(duì)人體有害的氣味；無(wú)苯膠無(wú)毒無(wú)害，粘合度也比較好，但要比有苯膠貴30%左右；而水性膠的成本又要大大高于無(wú)苯膠，但非常環(huán)保。
“作為一家中國(guó)本土的企業(yè)，能夠有這樣的責(zé)任感和魄力，是很讓我欽佩的。”吳惠沖說(shuō)。
