導購應(yīng)重視顧客消費自主性

[中國童裝網(wǎng)] 對很多消費者來說，一步入某家超市或商場，總要面臨一件不愉快的事，那就是“聞風出動”的導購員以及他們“撲面而來”的熱情。

    不可否認，作為一種在“以顧客為中心”、“顧客就是上帝”、“顧客至上”等理念下發(fā)展與普及的現(xiàn)代銷售方式，導購對零售業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與推廣有著重要的存在價值及作用。

    對于需要與顧客面對面打交道、直接為顧客服務(wù)的這些企業(yè)來說，在競爭中生存下來并進一步提升效益、打敗對手的關(guān)鍵就在于是否能持續(xù)地、最大程度地吸引和保持顧客來購物和消費。而大多數(shù)情況下，當消費者剛走進一家店內(nèi)或接觸一種產(chǎn)品及服務(wù)時，在決定是否購買前總是抱有或多或少的疑慮或猶疑，這直接影響和阻礙了其消費決策與購買行為的實現(xiàn)。

    為了引起顧客對商品或服務(wù)、尤其是對某種新上市商品或服務(wù)的興趣，解除其種種顧慮與疑問，進而引導顧客促成購買，很多公司或企業(yè)將建立與培養(yǎng)優(yōu)秀的導購員隊伍視為工作重點之一，同時“熱情友好”、“主動周到”、“活潑外向”等幾乎成了一名合格的導購員需要必備的素質(zhì)。

    于是，從超市里的化妝品專柜、食品促銷區(qū)，到各種服裝、飾品的專賣店，滿面笑容、“喋喋不休”的導購員成了隨處可見的風景。然而，有時這種“不由分說”的熱情和周到反而致使一些顧客打消了購買念頭，甚至被“嚇跑”，起到了完全相反的效果。

    為什么會出現(xiàn)這種情況？這是由于企業(yè)在對導購員們進行甄選和培訓時，忽略了“顧客消費自主性”，沒有將顧客的真實心理需求完整、清晰地傳達給導購人員，導致后者的工作方式與顧客期望產(chǎn)生偏差。

    什么是顧客消費自主性？

    如今是一個個人意識、自主意識高度覺醒并日益加強、網(wǎng)購迅猛發(fā)展的時代，尤其是對于那些購買力較強、消費彈性較大但平日工作緊張的人們來說，“shopping”已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對購物過程中享受到的自由、閑適和愉悅的購物心情很多時候甚至超過了對價格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的“購物心情”，與其在購物時是否能體驗以及多大程度上體驗到“理解、尊重、真誠”以及感受到“自主思考、自由選擇、自主決策”緊密相關(guān)。

    這種體驗和感受即構(gòu)成了顧客的“消費自主性”，它是人們自我存在感和自我掌控欲念在消費行為上的折射和體現(xiàn)，是與人們渴望“聽從內(nèi)心的聲音”，按自己的想法和觀點進行選擇和決策，并不受他人過多干擾和影響的普遍心理相一致的。

    現(xiàn)在的顧客群體結(jié)構(gòu)復雜、需求多元，即使是對于同一個消費者，其消費傾向和行為不僅與個人可支配收入、實際需要等因素息息相關(guān)，同時也會受到購物情緒等主觀因素的影響。因此不難理解，今天的顧客們在購物或消費時，不僅會根據(jù)價格、質(zhì)量、服務(wù)水平、購物環(huán)境等方面來評價商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時也會根據(jù)自己在購物或消費過程中是否得到充分的理解和尊重、行使應(yīng)有的“自主消費、自愿消費”的權(quán)利，也就是消費自主性大小來判斷獲得的滿意度多少。

    因此，顧客消費自主性對顧客滿意度有重要影響，是后者的評價標準之一。

    如何滿足顧客的消費自主性

    導購員的基本工作職責之一是向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的必要信息，打消后者由于對產(chǎn)品或服務(wù)的不了解而產(chǎn)生的疑慮和不信任，從而幫助其做出購買決定并實現(xiàn)購買行為。這個過程中，導購員的服務(wù)態(tài)度及水平、溝通技能等會對顧客滿意度及最終購買決策發(fā)揮重要影響。而導購員的具體導購方式，包括對產(chǎn)品的解說內(nèi)容、與顧客的交流語言甚至與顧客的身體距離等則是影響顧客消費自主性體驗的關(guān)鍵因素。

    1.不要說太多：讓顧客自主思考

    很多導購員習慣在顧客瀏覽商品的過程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說到了“喋喋不休”的地步，絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。

    這對于那些購買目標已經(jīng)明確或比較在乎自己的想法和考慮的顧客來說，幾乎是難以忍受的，難怪他們會產(chǎn)生厭煩的心理。所以導購員對自己的“熱心服務(wù)”有所收斂，學會揣摩顧客心理，對顧客的情緒保持敏感性。需要記住的是，有時較之“滿面笑容的周到服務(wù)”，顧客更想要的是一點“安靜”思考的時間。

    這也是一個常見的景象：當顧客剛邁入店門或走近售貨地點的一刻起，直至顧客瀏覽、選擇商品的整個過程，導購員就幾乎時時伴其左右、如影隨形。這是讓很多顧客反感和不滿的事。

    筆者有位朋友就經(jīng)歷過類似的情形，并表達了這對他購物心情的消極影響：“……我就不解了，我是來買東西又不是來偷東西，干嘛老被人跟著？”尤其對于一些本著消遣、放松的目的來購物的顧客來說，能不能自由、“獨立”地享受欣賞、選擇各式商品是其體驗消費自主性、產(chǎn)生滿意感的重要來源。

    3、不要越俎代庖：讓顧客自主決策

    顧客是整個購買過程的主角，雖然擔負著引導顧客消費的任務(wù)，但顧客依然是希望最終的購買決定由自己做出。當顧客猶豫不決時，在不引發(fā)其反感的前提下，導購員可以適時加以解說和引導，但過度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或不顧顧客存有的顧慮、“強制性”干擾其決策過程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓顧客提高戒備心理，效果適得其反。

    有時顧客在對是否購買某件商品存有疑慮時，是出于自身一些不得不考慮的因素，而不完全是對商品性能本身的懷疑，這時候?qū)з弳T應(yīng)該站在顧客的角度，“設(shè)身處地”地幫助其做出合適的決定，而這個合適的決定是指符合顧客利益的購買決策，結(jié)果并非一定就是交易的達成。

    從長遠來看，這種“真誠”有助于贏得顧客更高的滿意度及忠誠度，從而實際上更有利于企業(yè)和公司的利益。