專賣店的顧客滿意管理

　　滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告

　　顧客滿意主要包含三個層次的內(nèi)容。

　　第一個層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過提供產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

　    第二個層次是精神滿意，它是顧客在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

　　第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護(hù)以及社會文化的和諧。社會滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。

　    企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求，那么，當(dāng)競爭者提供更有吸引力的東西時，這些顧客就會很容易地轉(zhuǎn)向競爭者的品牌。一份關(guān)于消費包裝品的調(diào)查報告說明，44的原來據(jù)稱滿意的顧客后來改變了品牌；而對商品質(zhì)量和價值高度滿意的顧客不會輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

　　企業(yè)要創(chuàng)造出更多的顧客，一個重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實的顧客，并通過他們來吸引潛在的顧客。對于一個企業(yè)來說，銷售業(yè)績的80來自于老顧客的重復(fù)購買。因此，要取得好的銷售業(yè)績，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時間越長，它所取得的業(yè)績也將越大。資料顯示，吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開拓新顧客的同時如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤也會大幅度降低。因此對任何一個企業(yè)來說，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

        一個高度滿意的顧客會更長時期地忠誠于企業(yè)，會購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購買產(chǎn)品的檔次，會對公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會忽視競爭者的品牌和廣告并對價格不敏感，會向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。同時，由于與老顧客進(jìn)行交易已成為一種慣例化的交易行為，不會像與新顧客進(jìn)行交易一樣要經(jīng)歷艱難的討價還價的過程，這會降低企業(yè)的交易成本。

        沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客，而員工是否能用快樂的態(tài)度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業(yè)提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。

　    員工第一 顧客第二

　　企業(yè)既要進(jìn)行外部營銷，也要進(jìn)行內(nèi)部營銷。菲利普·科特勒指出：“外部營銷是對公司以外的人的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的。”

　　在一條完整的服務(wù)價值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中才體現(xiàn)出來的，員工的態(tài)度、言行也融入到了每項服務(wù)中，對客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響�？梢哉f，沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客。但是，賽蒂皮件太倉店在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)忽視了"讓自己的員工滿意"這一點。這在一定程度上影響了顧客滿意的創(chuàng)造。

　     為了使員工滿意，我在賽蒂皮件太倉店開展了加強相互溝通的活動，定期地組織茶話會、座談會，強化相互溝通，鼓勵員工參與企業(yè)管理的活動，使員工希望得到尊重的這一基本需求得到滿足，使員工的主動性、積極性得到了更好的發(fā)揮，從而增加了員工的滿意感。

　　我還像對待家人一樣關(guān)心員工，安排好時間定期地走訪員工家庭，了解員工的情況，拉近我與員工的距離，增強了員工對企業(yè)的認(rèn)同感。例如，有位員工兒子考上了大學(xué)，我主動上門祝賀，代表企業(yè)送去一筆錢，并安排該員工輪休以便送兒子去上大學(xué)。這位員工為此非常感動，在以后的工作中表現(xiàn)得非常突出。

　　良好的工作環(huán)境，也能增進(jìn)員工的滿意。店里出資購買了一臺多種功能微波爐，解決了員工吃飯加熱的問題。在其他許多店都沒有這樣做的情況下，比較之下賽蒂皮件太倉店的員工覺得企業(yè)考慮得很周到，連這樣的小事都替他們想到了，心里都感到很滿意。

　　在企業(yè)的經(jīng)營活動中，賽蒂皮件太倉店也改變了以前和其他許多店一樣奉行的“顧客總是對的”這一提法，對個別無理取鬧的顧客，我們不是采取壓制員工、遷就顧客的態(tài)度，而是堅決支持和尊敬一線員工的正確舉措，不怕因此“得罪”個別無理的顧客。有一天，一對滿口酒氣的青年男女在店內(nèi)選購商品時無事生非，對態(tài)度和藹的營業(yè)員滿口臟話。我得知此事后，向他們指出，現(xiàn)在請你們離開我們的店，否則我們將報警。那兩個年輕人看見我們的態(tài)度很堅決，只好走了。當(dāng)時在場購物的其他顧客也都贊同我們對此事情的態(tài)度，認(rèn)為只有這樣才能創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。而店里的營業(yè)員也感到高興，因為我們沒有為了多銷售一件產(chǎn)品而遷就無理的顧客和壓制員工的正當(dāng)行為。

　   “在頂部的20的顧客創(chuàng)造了公司80的利潤，但其中的一半給在底部的30的非盈利顧客喪失掉了”。因此，留住顧客是要留住對企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客。

　　  用數(shù)據(jù)庫管理顧客
　
         要創(chuàng)造顧客滿意，從而留住顧客，還必須了解顧客。

　　為了籌建顧客檔案，我們使用電子計算機制作電腦顧客資料卡片。在銷售產(chǎn)品時，我們請顧客填寫一份顧客資料表，并說明填寫這張表的目的是為了與他們加強聯(lián)系，向他們提供更好的服務(wù)，而不會用于其他用途。顧客一般都比較樂于接受我們的請求。資料表上主要有顧客的姓名、性別、年齡、通訊地址、聯(lián)系電話和購物記錄等項目，然后根據(jù)這一資料表制作電腦顧客資料卡片。因為有些女性顧客不愿意讓人家知道自己的年齡，因此在給女性顧客資料表時，我們特別聲明這項可以不填寫。對于那些沒填寫年齡項目的顧客，營業(yè)員在收回資料表時根據(jù)目測填寫一個大致的數(shù)字。與顧客資料表相配合，我們同時還發(fā)給顧客一張有編號的“賽蒂皮件服飾有限公司太倉店顧客優(yōu)惠卡”，在顧客下次購物結(jié)賬時，只要出示這張卡，收銀臺的營業(yè)員就可以調(diào)出該顧客的資料，并根據(jù)其累計購物金額給予相應(yīng)的折扣。顧客資料表和優(yōu)惠卡的結(jié)合使用，使我們順利地搜集到了顧客的資料，初步建立起一個有實用價值的顧客檔案庫。

　　 商品培訓(xùn)使顧客滿意度升級

　　 顧客缺乏必要的商品知識，這使他們在購物時時常陷入不法商人的陷阱之中。例如，購買皮件時，他們對皮革的種類、皮革的質(zhì)量等通常都是一無所知。開展顧客培訓(xùn)，讓顧客掌握必要的商品知識，這是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來的一條紐帶。

        我們店每個月定期舉辦一次商品知識講座，請賽蒂皮件服飾有限公司的技術(shù)人員向顧客講解有關(guān)皮件質(zhì)量的識別、皮件使用時的注意事項、皮件保養(yǎng)等方面的基本知識，并在講座上留出一定時間回答顧客提出的問題。這一講座從2003年10月開始舉辦，在每次舉辦前都在太倉店門前張貼廣告，在太倉廣播電視報上刊登廣告，說明本次講座舉辦的時間和內(nèi)容，并預(yù)告下次講座的時間和內(nèi)容。這一做法深受顧客的歡迎，參加講座的顧客人數(shù)越來越多。開展顧客培訓(xùn)的做法，對于提高企業(yè)的聲譽、增加顧客的商品知識、幫助顧客更好地使用所購買的皮件產(chǎn)品從而延長產(chǎn)品的使用壽命和增加顧客利益，都收到了良好的效果，也增加了顧客的滿意度，有利于留住顧客工作的開展。

　　開展顧客滿意管理，使賽蒂皮件太倉店在有效地控制顧客流失的同時，吸引新顧客的工作也取得了顯著的績效。 　　

　　有一個數(shù)字說，一個公司如果將其顧客流失率降低5，其利潤就能增加25～85。在今天這樣一個競爭無處不在的時代，創(chuàng)造顧客滿意，已經(jīng)不是簡單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口；創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進(jìn)產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的隊伍。作者吳穎在自己所服務(wù)的企業(yè)中，引入顧客滿意管理、引入員工第一的理念、引入數(shù)據(jù)庫管理的方法……所有這些讓我們看到了一種切實的希望：越來越多的本土企業(yè)正在超越本土低級的管理模式。其效果是顯而易見的。