終端，供應(yīng)鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)！因?yàn)樗槍?duì)最終顧客，所以，許多品牌都將終端管理放在首要位置！作為終端管理中最重要環(huán)節(jié)——顧客管理，將隨著“以顧客為導(dǎo)向和驅(qū)使”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深入而成為終端管理中的重頭戲！
筆者曾對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)十分良好的服裝專(zhuān)賣(mài)店（該專(zhuān)賣(mài)店是以男女高級(jí)成衣為主的國(guó)內(nèi)知名品牌，以下稱(chēng)X專(zhuān)賣(mài)店）進(jìn)行了細(xì)致的考查，下面是我的一些針對(duì)顧客管理方面的見(jiàn)聞和看法，希望對(duì)讀者能有所幫助！
品牌背景:以經(jīng)營(yíng)男女高級(jí)成衣\\職業(yè)裝為主的國(guó)內(nèi)知名品牌，目標(biāo)客層為消費(fèi)能力較強(qiáng)且時(shí)尚的白領(lǐng)一族！客層年齡段為28—45歲。
一、開(kāi)拓市場(chǎng)——他山之石，可以攻玉！
終端最主要的功能就是抓住顧客，將商品銷(xiāo)售給顧客，使他們滿(mǎn)意，并使其通過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)，建立起多次購(gòu)買(mǎi)，并形成慣例化，也就是菲利普·科特勒所提到的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship marketing)”大觀念中的一部份。
X專(zhuān)賣(mài)店作為X品牌在本市的第一家店，而且是形象店，十分注重顧客管理。而如何與顧客建立起良好的客情關(guān)系呢？
許許多多的品牌管理人員心理都知道自己品牌的目標(biāo)客層是什么，比如本品牌的目標(biāo)顧客是28—45歲左右的，緊隨時(shí)尚脈搏的白領(lǐng)一族們�？墒牵�(dāng)這個(gè)目標(biāo)具體到哪個(gè)地區(qū)的哪些具體人群或者具體到個(gè)人時(shí)，許多人都會(huì)茫然的！下面我們來(lái)看看X專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)TOM是如何運(yùn)作的？
X專(zhuān)賣(mài)店入駐的是一家十萬(wàn)平左右的SHOPPING MALL，在開(kāi)店之初，X品牌大區(qū)經(jīng)理與該MALL老總有過(guò)良好的溝通，并通過(guò)一系列的努力，拿到了一個(gè)最寶貴的數(shù)據(jù)庫(kù)——該MALL會(huì)員中心消費(fèi)最高的前5000名會(huì)員的名單及詳細(xì)聯(lián)系方式。作為該市檔次最高的MALL，其會(huì)員中心所提供的這5000個(gè)名單，年消費(fèi)能力均在萬(wàn)元以上，前百名年消費(fèi)能力均在十萬(wàn)元以上，這與本店的目標(biāo)客群相穩(wěn)合。如何利用好這部份資源呢？
雖然是新開(kāi)店，但公司只在廣告費(fèi)用和特價(jià)商品上給予了一定支持，一切工作還是壓在了TOM身上！
對(duì)這份數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了深刻的挖掘和利用：
1、在5000個(gè)名單中找到年齡比較適合目標(biāo)客層的人士，并給他們一一寄去了一份X品牌的時(shí)尚月刊。
2、通過(guò)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商給這份名單中所有人的手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于X品牌登陸該市的短信息
3、給這份名單中的前50名送去了一份開(kāi)幕請(qǐng)柬。
之所以這樣做，主要是想充分利用有限的廣告費(fèi)用，直接將信息傳遞給目標(biāo)客群。當(dāng)然，前提是目標(biāo)客群已經(jīng)十分清晰明確。除此之外，總公司在該市媒體投放的開(kāi)業(yè)前期廣告是必不可少的！
其實(shí)，TOM以上的操作并不是什么新鮮的作法。他只不過(guò)是采用了個(gè)拿來(lái)主義的方法而已。對(duì)于一個(gè)進(jìn)入新地區(qū)的品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)的是非常陌生的市場(chǎng)環(huán)境，雖然可以通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定一部份目標(biāo)顧客，但是這個(gè)范圍是非常大的，就不能以有限的廣告投入起到最大的作用。那么，我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法弄到一份與自己目標(biāo)市場(chǎng)相一致的顧客名單呢？TOM就是這么操作的！并獲得了成功！在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，有不在少數(shù)的咨詢(xún)公司出售“目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”，當(dāng)我們進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，完全可以進(jìn)行充分的利用！
二、穩(wěn)固市場(chǎng)——建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)！
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的充分利用，使TOM明白了顧客數(shù)據(jù)的重要！
開(kāi)業(yè)之初，TOM就著手建立本專(zhuān)賣(mài)店的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。他要求每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要盡可能的留下顧客的詳細(xì)檔案數(shù)據(jù)及購(gòu)買(mǎi)偏好，并且設(shè)計(jì)了EXCEL表格，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)：
顧客檔案表
姓名 性別 手機(jī) 電話(huà) 生日 通信地址 購(gòu)買(mǎi)日期及款式 二次購(gòu)買(mǎi)日期及款式 月度購(gòu)買(mǎi)頻次 建檔人
其實(shí)這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的表格，如果營(yíng)業(yè)員可以說(shuō)服顧客留下前五項(xiàng)信息的話(huà)，那么這個(gè)人的完全檔案就會(huì)呈現(xiàn)在我們面前。有些顧客不愿意留下自己過(guò)多的資料，TOM的營(yíng)業(yè)員就會(huì)說(shuō)服他留下姓名和手機(jī)號(hào)碼，告訴他專(zhuān)賣(mài)店會(huì)定期給老顧客回訪(fǎng)；如果留下通信地址，可以不定期的收到X品牌的時(shí)尚月刊；留下生日日期的話(huà)，可以在生日時(shí)得到一份意想不到的生日禮品；如果將全部信息留下的話(huà)，還可以參加X(jué)品牌年度幸運(yùn)顧客大抽獎(jiǎng)呢！當(dāng)然，顧客只能夠看到表格中的前五項(xiàng)，后面的幾項(xiàng)是由營(yíng)業(yè)員在電腦里直接操作的。
這里最重要的信息就是顧客姓名和手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)作為一種最為普及的通信工具，城市居民的手機(jī)普及率超過(guò)了80%，而且X品牌的目標(biāo)顧客消費(fèi)能力較高，手機(jī)是他們最重要的通信工具之一！可以通過(guò)手機(jī)短信給他們發(fā)送最新促銷(xiāo)信息，可以進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，可以在節(jié)日期間發(fā)送賀詞短信，以增進(jìn)感情！
相對(duì)于MALL提供的那份數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)自己建立的數(shù)據(jù)庫(kù)更為實(shí)用，TOM覺(jué)得如果顧客實(shí)現(xiàn)了首次購(gòu)買(mǎi)，那么就可以實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行，數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)記錄了上千個(gè)顧客信息，TOM會(huì)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)頻次和偏好進(jìn)行分析，然后用自己的手機(jī)給不同的顧客發(fā)出不同的短信息，已期望他們繼續(xù)來(lái)店購(gòu)買(mǎi)，而且在每個(gè)服裝換季的時(shí)候，TOM都會(huì)通過(guò)自己在網(wǎng)上注冊(cè)的手機(jī)短信服務(wù)給每位老顧客發(fā)短信告知，利用這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)溝通，費(fèi)用十分低廉。他會(huì)給購(gòu)買(mǎi)頻次較高的顧客寄送X品牌時(shí)尚月刊，在春節(jié)、圣誕節(jié)等一些節(jié)日還會(huì)寄賀卡給他們。通過(guò)一系列的努力，TOM牢牢抓住了一批忠誠(chéng)的顧客。
三、服務(wù)致勝——特殊顧客的特殊服務(wù)！
每個(gè)品牌在服務(wù)方面都要求一線(xiàn)銷(xiāo)售人員以顧客為中心，都強(qiáng)調(diào)顧客第一的原則！X品牌也不例外！但不同的是，TOM店長(zhǎng)更強(qiáng)調(diào)特殊服務(wù)！
讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員都是顧客的管理者，讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員都能夠管理好自己的顧客，都要與顧客成為朋友！
根據(jù)80/20原則，TOM通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的購(gòu)買(mǎi)頻次的多少將顧客分類(lèi)，作為創(chuàng)造80%銷(xiāo)售額的那20%顧客進(jìn)行一對(duì)一管理！比如：A顧客是購(gòu)買(mǎi)頻次較多的顧客，每次來(lái)購(gòu)物時(shí)，TOM都會(huì)要求B營(yíng)業(yè)員進(jìn)行服務(wù)，這樣，通過(guò)一次次的接觸，A與B之間就會(huì)逐漸熟實(shí)起來(lái)。B對(duì)A的了解不會(huì)簡(jiǎn)單地停留在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)那些基本信息上，TOM會(huì)幫助B如何建立與A的朋友關(guān)系：生日時(shí)，TOM會(huì)讓B以私人的名義給A送去一份小禮品，當(dāng)然，TOM也會(huì)以專(zhuān)賣(mài)店和店長(zhǎng)的身份再送一份小禮品給A；B會(huì)注意與A的每一次接觸，將他（她）的個(gè)人愛(ài)好等私人信息記住，并且在出其不意的地方使其驚喜，從而加深關(guān)系，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)頻次！在A每次光顧時(shí)，B都會(huì)為他（她）先倒杯飲料（如果她喜歡喝水就倒杯水），然后B會(huì)根據(jù)A以往的購(gòu)買(mǎi)，推薦她比較喜歡的新款式！購(gòu)買(mǎi)完成后，B會(huì)為她包裝好，并且送她一份最新的X品牌海報(bào)或時(shí)尚月刊！
其實(shí)，這些都是細(xì)節(jié)！但只有你關(guān)注了細(xì)節(jié)，才會(huì)作到無(wú)微不至，才會(huì)讓顧客感到你真正重視他！
但店長(zhǎng)們請(qǐng)注意，并不是把所有的顧客管理都下放給營(yíng)業(yè)員，那樣的話(huà)，營(yíng)業(yè)員的離職就會(huì)造成顧客的流失！TOM的作法是：自己與所有的顧客都建立起關(guān)系，讓所有的顧客在接受禮品時(shí)，都知道這是X品牌的禮品，并不是單純的私人贈(zèng)予，TOM會(huì)以店長(zhǎng)的身份不定期的進(jìn)行一對(duì)一回訪(fǎng)，加深關(guān)系！當(dāng)然，增進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的凝聚力，盡量減少員工的離職才是最有效的方法！
四、新老交替——增加新顧客！
無(wú)論我們?cè)陬櫩凸芾矸矫孀鞯亩嗝吹轿唬疾豢杀苊庵艺\(chéng)顧客的流失。但是，我們一定要弄清楚顧客為什么會(huì)流失？是因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)不好？是因?yàn)槲覀兎b款式不好？是顧客改變了審美傾向？還是我們有作的不到位的地方？弄清楚了這些，才能夠避免忠誠(chéng)顧客的進(jìn)一步流失！才能保證顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度！
那么，如何使新顧客變成老顧客呢？TOM是這樣做的：
充分利用一切可以利用的廣告資源，提升品牌在本地的知名度；巧妙利用所在MALL的硬性廣告，為自己聚攏客源！當(dāng)新顧客光臨本店時(shí)：
營(yíng)業(yè)員會(huì)對(duì)新顧客進(jìn)行禮節(jié)性的問(wèn)候，并且進(jìn)行相關(guān)的前期導(dǎo)購(gòu)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)傾向，之后向他們推薦本店最適合他們的款式，但絕對(duì)不是最貴的！TOM要求營(yíng)業(yè)員練就一雙火眼金睛，通過(guò)觀察，來(lái)了解新顧客的購(gòu)買(mǎi)力有多強(qiáng)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)傾向！如果他是一位穿西裝打領(lǐng)帶年輕的辦公室上班族，那么他的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)偏向中檔！如果是一位穿著十分隨變的中年女士，也許她只會(huì)購(gòu)買(mǎi)休閑類(lèi)的偏低檔服裝！當(dāng)然不能一概而論！
對(duì)新顧客的銷(xiāo)售技巧是，如果是前面提到的那位穿西裝打領(lǐng)帶的年輕辦公室上班族的話(huà)，請(qǐng)給他同時(shí)介紹兩套款式相近，但價(jià)格一個(gè)較貴，一個(gè)中檔，并且將高檔的好處逐一介紹，最后進(jìn)行對(duì)比推薦：“中檔的價(jià)錢(qián)較適中，而且款式也不錯(cuò)，做工精良；高檔的面料雖好，但價(jià)格昂貴；如果自己上班穿，您還是選中檔的比較劃算！”很簡(jiǎn)單的道理，這位顧客會(huì)覺(jué)得你不是為了賺他的錢(qián)，而是努力為他著想！如果促成了首次購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)業(yè)員就會(huì)盡量要求顧客留下他的檔案，以便使他成為忠誠(chéng)顧客！
通過(guò)上面這幾個(gè)方面的顧客管理，TOM的X品牌專(zhuān)賣(mài)店吸引了大部份顧客的到來(lái)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率也一再攀高！在日常工作中，還有許許多多我們想不到看不到的地方，但是，只要你能多觀察、多學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，相信你一定會(huì)成為第二個(gè)TOM的！
