射門的要點：選準角度
如果我們面對的是一座空門，而你又是一個人自由自在地玩耍，我相信不會踢球的人也能輕松進球,除非你是香港腳（腳太臭）。但是，在賽場，后有追兵，前有堵截，旁有干擾和偷襲，上有觀眾，耳邊有裁判的哨子，對手有時根本就不講什么游戲規(guī)則，恨不得給你招招致命------身在其境，想必每個人都有巨大的壓力——有人指出，足球前鋒射門時的壓力比飛行員起飛那一剎那還大。
你現(xiàn)在知道千載難逢的射門機會已經來臨了，下一步的關鍵就是要選準角度。
按理說，球門比球大N倍，好象隨意都能進球。實際上，你的機會是轉瞬即逝的，你只有選擇最佳角度才有成功的可能。否則，差之毫厘，失之千里——不要說千里，就是1000um也完全失敗了。
落實到營銷上，在特定的商業(yè)談判氛圍中，要達到計劃中的談判目標——而且現(xiàn)在已經有了這種成功的可能，還必須選準最佳的切入點，順勢談下去才有可能實現(xiàn)突破。
這是因為，客戶的關注點一般來說都比較多，如品牌的區(qū)域規(guī)劃與保護、渠道的價格政策、鋪底數(shù)額、回款政策、返點、運費、退貨政策、廣告、促銷等等------這些你可能都興致勃勃地談到了，客戶也表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但最后你失望地發(fā)現(xiàn)，客戶還是不能當場下定決心跟你達成合作。原因何在？原來這是一個由板材想轉型做油漆涂料的客戶，他的資金不是問題，分銷的渠道很好，物流配送的能力也具備。你知道他跟你談話時最擔心的是什么嗎？因為他怕招不到合用的油漆項目經理人，招不到好的業(yè)務員、營業(yè)員、技術服務員，而自己又不大懂，所以，盡管自己挺感興趣，但哪里敢去開什么涂料專賣店或者搞什么工程漆代理？
如果我們采用斯沃特分析法來研究這個客戶，很快就可以明白，這個客戶的優(yōu)勢就是前文所述的資金、分銷、物流；而劣勢呢，他做慣了坐商，不善于主動出擊，所以做終端、搞市場推廣、促銷等，是他天然的弱項；威脅點在于，一是他還沒有真正意識到經營需要轉型，二是他不清楚做化工的現(xiàn)實和長遠意義，轉型也將轉到其他行業(yè)，如去開酒樓或洗腳城；機會點在于，一是給他描述涂料行業(yè)的前景和市場成長的空間，讓他似乎能看得見摸得著；二是一定要給他算投入與產出比，三、四十萬的投入，做得好一年有200萬以上的回報；三是重點講解我司將如何幫助他招聘、培訓人員、開發(fā)多種渠道、售后現(xiàn)場服務，將來又如何協(xié)助他進行公司化運作------總而言之，動之以情，曉之以利，誘之以服務，這才是他內心真正的關注點。如果不從這個隱性的角度切入，你大談市場、品牌、產品、廣告，可能都是白談。
通過上述案例使我們認識到：要選準切入的角度，不是一件簡單的事，必須運用斯沃特分析工具，透徹分析該客戶的綜合背景，從而得出他的優(yōu)勢、劣勢、威脅點、機會點。所謂“角度”，就是抓住機會點來談。這個機會點，可能是顯性的，但更大的可能是隱性的，必須透過表象看出本質。（諸位要練就練這個真工夫。）
射門的技巧：掌握方式
前文已提及，同樣是射門，有多種方式可能選擇，如頭球、正射、側射、抽射、倒射（倒掛金鉤）等，其實，在實戰(zhàn)中，還可以射滾地球、射小門、傳球式射門等。只有選用最適當?shù)姆绞�，才能保證進球的效果，否則，仍然可能是雞飛蛋打！
在恰當?shù)臅r機，憑理性判斷（而不是憑經驗）選準話題切入，還需要采取最合適的方法開展談判，才最有可能達到你所想要的目的。
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通常在切入正題后的談判方式有：
1、正面突破式。對該客戶的關鍵性心理需求已了然于胸，即可單刀直入，直奔要害，干脆利落地拿出針對性的解決方案。抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面，大局已定，其他問題就可迎刃而解了。
2、側面迂回式。因話題太大，或客戶的顧慮點較多，和客戶的關系也不太熟，適合采用此方式。即圍繞談話主題的幾個要點，由遠及近，由常規(guī)（政策范圍內）到要害（客戶的非常規(guī)或超常規(guī)要求），越談越熱烈，越談越深入，最后經請示、備案后才形成合作方案。
3、口頭承諾式。有經驗的客戶一般對包裝物破損和產品質量原因造成的退貨、甚至是因為自己經營缺乏經驗導致某些品種、規(guī)格的積壓，都擔心廠家不負責任。這個時候，你必須做出口頭承諾：1、產品質量原因，我廠絕對包退、包換、包賠；2、包裝破損，不是客戶的錯，可先扣付貨款，再由我方找物流公司協(xié)調賠償；3、不適應市場的品種、規(guī)格的產品，原則上是不能退貨的，可盡量由我們共同把市場工作做得細一些，推適銷對路的產品；如果發(fā)生了這種情況，也可通過促銷等手段來消化；實在不行，你愿意積極出面向公司申請退貨，但運費和包裝費要客戶承擔。注意：口頭承諾要注意把握原則尺度，切忌信口開河，說到就要做到，不能失信于人。
4、現(xiàn)場規(guī)劃式。凡涉及到店頭門面招牌、燈箱、廣告噴繪、背景墻、展示架、貨架、貨物陳列或堆碼等事項，口說就不如行動，宜現(xiàn)場就帶客戶看場地、作規(guī)劃，讓客戶從想象中去感受如果按你的規(guī)劃去做出來之后，該是怎樣的整齊、美觀、大方、現(xiàn)代感甚至是霸氣------最后，你還必須向他交代上述物料的費用分攤方法。當然你能把圖紙上、想象中的場景向客戶描述的很生動，打動了他，一般來說，如何分攤費用，并不是客戶最關心的事。
5、化難為易式。象前面所提到的說服板材客戶轉型做油漆涂料的案例，就是典型的化難為易式。對于習慣于搞批發(fā)、做分銷的任何客戶來說，或者是一些文化層次不夠高的客戶，你如果想成功開發(fā)他，都要采取此法。原因在于，你越想全方位、多角度、多層次地闡述，他越怕麻煩，或者不太能聽懂。那么我們的職責，就是要把復雜的問題簡單化，抓住要點，用他能聽懂的語言，通俗地解釋，著重地強調。他理解了，當然才能接受。
6、化簡為繁式。對于已成功開發(fā)的客戶，涉及到具體的項目工作需要推動，則要反向采取化簡為繁的辦法。還是以那個板材客戶為例：假如他現(xiàn)在專賣店或店中店已開了，但是銷量上不去，你去處理，那就要不厭其煩地做工作、引導他搞公司化運作。因為：零售在油漆涂料的經營中只能占到10—20%的比例，傳統(tǒng)的分銷現(xiàn)在很難做，所以他還必須配備小區(qū)推廣人員、家裝渠道人員、工程渠道人員、同城及異地分銷人員、技術服務人員------。
然后你替他規(guī)劃、招聘及培訓這支隊伍。工作不做細，大而化之，就見不到銷量增長，最后就是該客戶的自生自滅。
